Marketing & Karriere

    Kennzeichnungspflicht: Muss wirklich überall “Werbung” stehen?

    Nachdem mich immer öfter Nachrichten bezüglich meiner Werbe-Kennzeichnung auf Instagram in Form von “Anzeige”, “Werbung”, “Markennennung” erreichen, möchte ich mich hier mal ausführlich zu Wort melden. Bisher war es für Influencer und Blogger leicht Werbung zu schalten ohne dass für den Verbraucher ersichtlich war, ob es sich um eine “gekaufte” Meinung bzw. Werbeanzeige handelt oder ob der Content Ersteller einfach einen ehrlichen Tipp mit seiner Community teilen möchte. Aufgrund des Aufschwungs der Anzeigen und Werbeplatzierungen bei Instagram wurden neue Regelungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erforderlich, die mehr oder weniger vorgeben, was genau eine Anzeige bei Influencern ist. Die Influencer, die Branded Content mit ihren Followern teilen und diesen nicht kennzeichnendrohen teuren Abmahnungen vom Gesetzgeber.

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    Was genau muss ich beachten, damit ich mich als Content Ersteller vor Abmahnungen schütze?

    Generell kann man sagen, dass jegliche Werbung in Form von Produktplatzierungen, Namensnennung oder auch Produkte, deren Marke man auf einen Blick auf das Foto erkennen kann, gekennzeichnet werden muss, sobald der Instagramaccount gewerblich genutzt wird. Dies spiegelt sich im § 58 RStV beziehungsweise § 7 RStV sowie in einigen anderen Regelungen wie dem Telemediengesetz (TMG) sowie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wieder. Auch bei Instagram Stories, in denen ein Produkt oder eine Marke vorgestellt beziehungsweise genannt wird muss die Kennzeichnung als Werbung oder Anzeige gegeben sein.

    Problematisch wird es bei Produktrezensionen…

    Problematisch und nicht eindeutig geregelt sind Produktrezensionen, bei denen scheinbar kein gewerblicher Hintergrund besteht. Hierbei nennen Influencer oftmals dennoch das Wort Anzeige vor den Post, da die Marke genannt wird und die Angst vor Abmahnungen sehr hoch ist. Da diese Angst überwiegt, geben immer mehr Personen an, Werbung zu posten, selbst wenn sie ihre Freunde auf Bildern markieren ohne dafür Geld zu bekommen. Dies kann die Verbraucher allerdings auch in die Irre führen. Aus Verbraucher-Sicht ist die Kennzeichnung von Werbung wichtig, da man aufgeklärt wird, welche Produkte gekauft und welche von Firmen zur Verfügung gestellt wurden.

    Was kann einem Influencer passieren, wenn er “Werbung” vor seine Posts schreibt?

    Gesponserte Posts werden bekommen der Regel weniger Likes und Kommentare, durch den Instagram-Algorithmus kann somit das Bild weniger Leuten angezeigt werden und die Reichweite des Accounts sinken. Dennoch sind die Abmahnungen so hoch, dass das Risiko zu groß ist Schleichwerbung zu schalten.  Ein weiteres Problem ist, dass die Richtlinien für die Kennzeichnung von gesponserter Werbung leider noch etwas irreführend dargestellt ist und somit oft nicht richtig kommuniziert wird.

    Was ist wenn eine Firma Werbung schaltet?

    Ich nenne euch mal ein Beispiel: Eine Freundin besitzt ein Kosmetikstudio. Auf ihrem geschäftlichen Instagramaccount postet sie ihre eigenen Dienstleistungen, Erfahrungen und Preise. Hierbei gilt, dass es für den Verbraucher ersichtlich ist, dass es sich um einen Werbeaccount handelt. Somit muss sie keine “Werbung” oder “Anzeige” vor ihre Postings setzen. Sollte sie allerdings Produkte einer Firma posten, auch wenn sie diese beispielsweise in ihrem Laden verkauft, muss “Anzeige” oder “Werbung” gekennzeichnet werden. Hierbei handelt es sich um Fremdwerbung und diese muss für den Verbraucher ersichtlich sein. Ein weiteres Beispiel wäre die Eigenwerbung eines Bloggers für seinen Blog. Hierbei handelt es sich um sich selbst als Person und als Marke und somit muss nur eine Blogwerbung gekennzeichnet werden, wenn sich der vermarktete Blogpost um einen gesponserten Artikel handelt. Ein “Hey, schaut mal auf meinem Blog vorbei” verlangt keine Werbekennzeichnung. Ein “Hey, ich habe einen neuen Blogpost über die Produkte von …” allerdings schon. Ihr seht, es ist sehr kompliziert. Dennoch ist es wichtig, sich mit dem Thema auseinander zu setzen.

    Disclaimer & Quellen

    Ich bin kein Rechtsanwalt, habe selbst recherchiert und übernehme keine Haftung für meine Angaben. Die oben genannten Fakten sind aus folgenden Quellen zu entnehmen:

    Solmecke, C. (2018): Influencer Marketing und Schleichwerbung. Wann, wie und wo muss man kennzeichnen? Online verfügbar unter https://www.wbs-law.de/internetrecht/influencer-marketing-und- schleichwerbung-wann-wie-und-wo-muss-man-kennzeichnen-73891/amp/#2

    Ulbricht, C. (2017): Influencer Marketing & Recht – Landesmedienanstalt belegt Youtuber mit 10.500 € Bußgeld wegen fehlender Werbekennzeichnung. Online verfügbar unter http://www.rechtzweinull.de/archives/2483-influencer-marketing-recht-landesmedienanstalt-belegt-youtuber-mit-10-500-e-bussgeld-wegen-fehlender-werbekennzeichnung.html

    Bildnachweis: Ersteller:TeerawatWinyarat, Urheber:Getty Images/iStockphoto, Copyright:TeerawatWinyarat

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